無理性消費31

雖然已經踏進八月份了,理論上已是秋天,但似乎氣溫仍高踞不下,熱浪逼人;有研究指,高氣溫不單止會令人心煩氣燥,更會影響你出現不理性消費行為,荷包大出血,是真的嗎?

原來人在高溫之下,不只會「熱到躁」,更加會「熱到傻」。經濟學家 Katherine Milkman 是「美國賓夕法尼亞大學禾頓商學院」(The Wharton School of the University of Pennsylvania) 副教授,長期研究如何改善決策過程。她引述多個科學研究,指出酷熱天氣彷彿能蒸發理智,令人做出愚蠢的決定,直到溫度稍降,理智才逐漸歸位,才想起自己做過的事,那時卻已追悔莫及。

「天熱人暴躁」這道金科玉律,早已得到科學證實。多個美國城市進行的研究顯示,炎夏數月、特別是入黑以後,日常高溫與暴力罪案呈正比例關係; 「達拉斯」(Dallas) 90 年代中期的數據反映,當晚間平均氣溫從約由 24℃ 上升至 35℃,嚴重傷人事件便會約增加一倍;另有實驗發現,在天熱時份,若綠燈亮起後,前車尚未開動,後面的司機會也較快響號催促。

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不過 Milkman 指出,炎熱天氣除了影響我們的心情脾氣,還會影響我們的消費模式。她解釋,我們慣於將當下的經歷「投射」到未來,以為現況具有代表性,遂以此作出決定。於是,我們在酷熱時購物,也會幻想用這東西時,當日的天氣亦同樣熱。經濟學家把這種普遍傾向稱為「投射偏見」(Projection Bias)。

Michael Conlin、Ted O’Donoghue 及 Timothy J. Vogelsang 三位經濟學家曾就此現象進行研究。他們從數千份消費品目錄當中,分析手套及大衣等季節性服裝的訂單,結果發現在特別低溫的日子,顧客會訂購超出所需的冬季衣物,但當衣物送到而溫度卻已「恢復正常」,他們就會退貨。事實上,落訂當天氣溫下降約 1℃,冬季衣物退貨率就會上升 4%。

縱使研究針對反常的寒冷天氣,但 Milkman 相信,在仲夏亦會出現上述研究同類的情況。她估計,在份外炎熱的日子,網購平台上的太陽帽、手攜電風扇、冰凍毛巾及噴霧水都會銷量急升,但當貨物送到時,氣溫若已回落至正常的夏季水平,退貨率恐怕也會比平常要高。

然而,高溫對你荷包的影響,並不止購物消費。Milkman 舉例,當天氣持續異常酷熱,人們會較相信「全球暖化」(Global Warming) 真實存在,於是較為願意向打擊全球暖化的組織大解慳囊,慷慨捐輸。但數日過後,天氣轉涼清風送爽,可能你又會突然改變主意,覺得「氣候變化」不過危言聳聽,再抱怨當日熱昏了頭,白白奉獻了那多張鈔票。

既然在可見的未來,酷熱還是無法倖免,那傻事又能否少做? Milkman 認為,先要做的是認識潛在問題,緊記高溫能影響判斷,有助你避過亂花錢的陷阱。她提醒,當你購物時,留意別因氣溫飆升,就訂購天氣最熱時才用得著的物品。若然你與同事、朋友或家人有所爭持,也不妨留待天氣涼些再考慮 ── 或至少等到所有人都吹過冷氣,方作決定也不遲。

原作者 Ann Wong

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